■コンビニのドーナツが大失敗した5つの理由

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かつて、コンビニにおいてレジの横に専用の大型什器を用意されたにもかかわらず今やパン売り場の隅っこに追いやられてしまったカウンターフードフードがあります。

それは、ドーナツです。

コンビニのドーナツ、専門店を超えてやる!と各チェーンとも気合を入れてでサービスを始めたにも関わらずなぜ失敗したのか?

これを利用者と店員の視点から追ってみます。

コンビニドーナツは失敗した理由はこの5つ

コンビニドーナツが失敗した理由、この5つが考えられます。

1.種類が少ない

2.店舗で作ってない

3.ドーナツの管理と什器の清掃が大変だった

4.コーヒーとドーナツ1個買うくらいなら、パンかサンドイッチ買う

5.ドーナツは友達と店内でワイワイ食べるもの

1.種類が少ない

コンビニドーナツ、販売されている種類がものすごい少ないんですね。

有名専門店の場合常に20~30種類が販売されていますが、コンビニの場合多くて5~6種類程度。

しかもいまではおおよそドーナツと言えない、どう見ても普通のパンだろってものまでドーナツ扱いで販売されている始末。

そして商品の入れ替わりがめまぐるしい!!

あのホイップドーナツやチョコオールドファッションですら他の商品と入れ替わり販売されたりされなかったりしていますからね。

あげぽよは若い人にウケてたくさん売れたんですが、あれもいつの間にか売り場から消えてしまいました。

種類がものすごく少なくて選べないのが売れなかった理由の1つ目。

2.お店で作っていない

コンビニのドーナツは店員の作業負担を軽減するためにお店では作っていませんでした。

工場で作り他のパンと一緒にトラックで配送するスタイルを取っていたため、お店に到着した段階で早くても作ってから4~5時間かかってます。

なので専門店のようにできたてのドーナツを食べるのはまずムリでした。

新鮮さがないので食感もパッサパサ、味もワンランクどころかツーランク落ちます。

しかも各トラック20店舗以上を回り、お店でも陳列できる期限が決められていたためにルートの最後のお店ほど販売可能時間が短い!なんてこともありましたね。

お店で作っていなくて新鮮さがなかったのが売れなかった理由の2つ目。

3.温度管理と什器の清掃が大変だった

ドーナツの温度管理と什器の清掃、これが店員にとって大変な作業でした。

ドーナツは販売開始から1年ほどは包装から外し裸で什器に並べるスタイルを取っていたんですが、このときにこぼれ落ちた砂糖やチョコが陳列棚の底にたまるたまる。

衛生管理のために陳列棚を全て洗剤つけて洗い什器をすみからすみまでアルコールで消毒する必要があったんですが、中にあるガチャガチャした部品も全て取り外さないといけませんでした。

なので清掃作業だけで軽く30分くらいかかることも。

店員にとってはドーナツをなぜ販売開始した!と不満だらけでしたね。

清掃の際に売れ残っていて、まだ販売期限を超えていなかったドーナツってみんなどうしてたんですかね。

やっぱりみんな廃棄してしまってたんでしょうか。

あまりに温度管理が大変だったという声が強かったのか、しまいにゃ他のパンと一緒に一個一個袋詰めされているドーナツが什器に並んでいる面白い画が見られましたからね。

それ什器に並べる必要ないし、ドーナツである必要もないやん!!

温度管理と清掃が大変だったというのが売れなかった理由の3つ目。

4.ドーナツ買うくらいならパンかサンドイッチ買う

日本はアメリカのように個人が休憩がてらドーナツを食べる習慣が定着してません。

なので新しい生活習慣を提案するためにコーヒーのおともとしてドーナツを販売するようになったんですが、コンビニの主な客層と見事にマッチせず!!

いや、私でもドーナツ買うくらいならパンかサンドイッチ買いますって・・・

あまりに売れなくてコーヒーとドーナツをセット買いで値引きするセールを連発するほど。

しかも連発すればするほどますます売れなくなる完全な悪循環に陥ってましたね。

注文しやすくなるようにカードを取り入れる小手先のテコ入れもしてましたが、あまりに小手先すぎてやっぱり販売個数増には至らず。

今じゃ朝セブン!と題して朝の4時から11時までコーヒーとパンをセットで買うと値引きするセールをやっていますので、ドーナツは完全にいらない子扱いになってしまいました。

とドーナツ買うくらいならパンかサンドイッチを買うコンビニの客層に受け入れられなかったのが売れなかった理由の4つ目。

5.ドーナツは店内でワイワイ食べるもの

ドーナツが売れなかった最大の理由がこれですね。

日本でドーナツといえば甘い物だーいすきな女性が店内でグループで集まってワイワイしゃべりながら食べているイメージがあります。

そう、みんなドーナツだけでなくしゃべれる場所と時間も一緒に買いに来ているんです。

でも大半のコンビニにはイートインが存在しなかったためにみんなでワイワイできず。

とドーナツをワイワイ食べるまとまった時間と場所がないのが売れなかった理由の5つ目ですね。

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売れる要素がひとつもなかった

コンビニのドーナツ、どこをとっても売れる理由がありませんでしたね。

一言で言うと、コンビニのドーナツはショボショボすぎて売れなかったということです。

ショボくてもファミマのファミチキ、ローソンのからあげクンのようにこのコンビニと言えばこれ!と一発でイメージできるオリジナルなドーナツがあればよかったんですが、本部もかなり手探りで売り方を模索していたのかそれすら作る余裕もなく。

どれも専門店の焼き直しか劣化コピーにすぎませんでした。

同じようなドーナツを打ってるコンビニと専門店ならばどちらに行くか?

間違いなく専門店です。

仮説仮説とずっと言っているコンビニ本部が普段ドーナツを買う人がドーナツだけではなく、みんなで一緒にワイワイ喋れる場所と時間を買いに行ってるのではないかという仮説がたてられてなかったのは今としては滑稽ですね。

それに気づいた頃には専門店の売り上げも道連れにするというおまけまでつけてくれてましたからね。

でも普通のパン売り場では売れないような小さいパンも売れるようになった!

これだけでも大きな成果にはなったはずです。

最後までお読みいただきありがとうございます。

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